Bien plus qu'un logo: pourquoi le caractère de votre marque est plus important que son design

Introduction

Chaque fois que nous entrons en contact avec une nouvelle marque, c'est en premier lieu le logo que nous voyons. Cela ne signifie pas pour autant qu'il s'agit de la chose la plus importante pour se distinguer de la masse. Un beau logo est certainement un plaisir pour les yeux, mais que se passe-t-il si votre belle image de marque est en contraste lors de l'interaction avec votre public ?

Personnalité de la marque, qu'est-ce que c'est?

Et si nous considérions une marque comme une personne plutôt que comme une construction abstraite? Ne seriez-vous pas d'accord pour dire que lorsqu'on traite avec une personne, on s'intéresse davantage à sa personnalité qu'à sa coiffure ou à son maquillage (à l'exception peut-être de Kim Kardashian)? Tout comme les personnes, les marques ont une personnalité et un caractère uniques. Nous pouvons déterminer comment nous souhaitons qu'elles soient perçues, comment elles réagissent dans différentes situations et, surtout, comment elles communiquent. La marque communique-t-elle de manière amicale, exigeante, agressive, attentionnée, arrogante, sympathique, etc. Avec lequel de ces traits de caractère seriez-vous le plus enclin à interagir?

Marque de façade vs. marque d'amour

Lorsque nous parlons de marques, nous pouvons essentiellement distinguer deux types de marques. Celles qui se cachent derrière leur corporate identity et leur logo (marques de façade) et celles qui suscitent un sentiment, un désir (marques d'amour). Prenons l'exemple d'UBS. L'UBS est la plus grande banque de Suisse (surtout après le rachat du Credit Suisse). Elle est un ancrage solide dans le monde bancaire et gère des milliards de dollars d'actifs dans les domaines privés et commerciaux. Lorsque vous voyez le logo de la banque, que vous consultez son site web ou que vous lisez son manifeste d'entreprise, quel sentiment cela suscite-t-il en vous? Je dirais plus ou moins un «eh bien». La raison en est qu'ils se cachent derrière leur manifeste d'entreprise. Un ensemble de règles claires qui leur sert de point fixe et auquel ils ne doivent pas trop réfléchir.

Prenons d'un autre côté Tesla. En tant qu'entreprise, Tesla n'est rien d'autre qu'un constructeur automobile comme Volkswagen ou Mercedes par exemple. Avec toutefois une grande différence: ils ne vous vendent pas une voiture, mais un sentiment. Le sentiment de sauver le monde en préservant l'environnement. Le plaisir de conduire en fait bien sûr partie. Tesla ne veut pas être perçu comme un constructeur automobile, mais comme une «entreprise life-style».

Quel sentiment Tesla évoque-t-il chez vous par rapport à UBS? Innovant, changeant le monde ? Est-ce que cela déclenche l'envie d'acheter une de leurs voitures?

Comment devenir une marque d'amour?

Tout d'abord, il s'agit de travailler sur la personnalité de votre marque. Comme décrit ci-dessus, nous devons nous demander comment vous souhaitez interagir avec vos clients. Quel ami souhaitez-vous être pour vos clients? Quels traits de caractère souhaitez-vous transmettre dans vos relations avec vos clients? Êtes-vous plutôt timide, ambitieux, digne de confiance, luxueux, innovant ou dynamique?

L'étape suivante consiste à se concentrer sur l'objectif principal de votre marque et à le développer. Pourquoi êtes-vous sur le marché? Pourquoi êtes-vous différent de vos concurrents? Pourquoi faites-vous ce que vous faites? La troisième étape consiste à définir la mission de votre entreprise. Qu'est-ce que vous faites? En quoi votre produit ou service se distingue-t-il de celui de vos concurrents?

Enfin, il y a bien sûr le «relookage». En nous basant sur la personnalité de la marque, sa vision et sa mission, nous sommes en mesure de les traduire en un branding visuel cohérent.

PS: un conseil

La plupart des rebrandings échouent parce que vos collaborateurs ne sont pas d'accord avec ce que la direction de l'entreprise a décidé. C'est pourquoi, chez Efekt, nous encourageons les dirigeants à impliquer leurs collaborateurs dès le premier jour, afin que le nouveau branding soit porté de la base vers le haut. Ne vous inquiétez pas, nous disposons de kits d'outils qui vous aideront à impliquer vos collaborateurs.