Mehr als das Logo: Warum der Charakter Ihrer Marke für das Branding wichtiger ist als das Design

Einleitung

Wann immer wir mit einer neuen Marke in Berührung kommen, ist es in erster Linie das Logo, was wir sehen. Das bedeutet jedoch nicht, dass es auch das Wichtigste ist, um sich von der Masse abzuheben. Ein schönes Logo ist sicher eine Augenweide, aber was passiert, wenn Ihr schönes Branding bei der Interaktion mit Ihrem Publikum im völligen Gegensatz dazu steht?

Persönlichkeit, was?

Was wäre, wenn wir eine Marke eher wie eine Person als ein abstraktes Konstrukt betrachten würden? Würden Sie nicht zustimmen, dass man sich im Umgang mit einer Person eher mit ihrer Persönlichkeit als mit ihrer Frisur oder ihrem Make-up beschäftigt (mit Ausnahme von Kim Kardashian vielleicht)? Genau wie Menschen haben auch Marken eine einzigartige Persönlichkeit und einen eigenen Charakter. Wir können festlegen, wie wir möchten, dass sie wahrgenommen werden, wie sie in verschiedenen Situationen reagieren und vor allem, wie sie kommunizieren. Kommuniziert die Marke freundlich, fordernd, aggressiv, fürsorglich, arrogant, sympathisch usw. Mit welchen dieser Charaktereigenschaften wären Sie eher bereit, zu interagieren?

Fassadenmarke vs. Liebesmarke

Wenn wir über Marken sprechen, können wir im Wesentlichen zwei Arten von Marken unterscheiden. Diejenigen, die sich hinter ihrer Corporate Identity und ihrem Logo verstecken (Fassadenmarken), und diejenigen, die ein Gefühl, ein Begehren hervorrufen (Liebesmarken). Nehmen wir zum Beispiel die UBS. Die UBS ist die grösste Bank der Schweiz (insbesondere nach dem Kauf der Credit Suisse). Sie ist ein solider Anker in der Bankenwelt und verwaltet Milliarden von Dollar an Vermögenswerten aus privaten und geschäftlichen Bereichen. Wenn Sie das Logo der Bank sehen, sich ihre Website ansehen oder ihr Firmenmanifest lesen, welches Gefühl löst es bei Ihnen aus? Ich würde vermuten, mehr oder weniger ein " Na ja". Der Grund dafür ist, dass sie sich hinter ihrem Unternehmensmanifest verstecken. Ein klares Regelwerk, das ihnen als Fixpunkt dient und über das sie nicht viel nachdenken müssen.

Nehmen wir auf der anderen Seite Tesla. Tesla als Unternehmen ist im Grunde nichts weiteres als ein Autohersteller wie zum Beispiel Volkswagen oder Mercedes. Allerdings mit einem grossen Unterschied: Sie verkaufen Ihnen kein Auto, sondern ein Gefühl. Das Gefühl, die Welt zu retten, indem Sie die Umwelt schonen. Fahrspass gehört natürlich schon auch dazu. Tesla möchte dabei nicht als Autohersteller wahrgenommen werden, sondern als «Lifestyle-Unternehmen».

Welches Gefühl löst Tesla im Vergleich zu UBS bei Ihnen aus? Innovativ, weltverändernd? Löst es den Wunsch aus, eines ihrer Autos zu kaufen?

Wie können Sie eine Liebesmarke werden?

Zunächst geht es darum an ihrer Markenpersönlichkeit zu arbeiten. Wie oben beschrieben, sollten wir uns die Frage stellen, wie Sie mit Ihren Kunden interagieren möchten. Welcher Freund wollen Sie für Ihre Kunden sein? Welche Charaktereigenschaften wollen Sie im Umgang mit Ihren Kunden vermitteln? Sind Sie eher schüchtern, ehrgeizig, vertrauenswürdig, luxuriös, innovativ oder dynamisch?

Der nächste Schritt besteht nun darin, sich auf das Kernziel ihrer Marke zu konzentrieren und dieses zu entwickeln. Warum sind Sie auf dem Markt? Warum sind Sie anders als Ihre Konkurrenten? Warum tun Sie das, was Sie tun? Der dritte Schritt besteht darin, Ihren Unternehmensauftrag zu definieren. Was ist es, was Sie tun? Wodurch unterscheidet sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von denen Ihrer Mitbewerber?

Zu guter Letzt kommt natürlich ein neuer Anstrich. Auf der Grundlage der Markenpersönlichkeit, der Vision und Mission sind wir in der Lage, diese in ein kohärentes visuelles Branding zu übertragen.

PS: ein Ratschlag

Die meisten Rebrandings scheitern, weil Ihre Mitarbeitenden nicht mit dem übereinstimmen, was die Unternehmensführung beschlossen hat. Deshalb ermutigen wir bei Efekt die Führungskräfte dazu, ihre Mitarbeitenden vom ersten Tag an einzubinden, damit das neue Branding von unten nach oben getragen wird. Keine Sorge, wir verfügen über Toolkits, die Ihnen bei der Einbindung Ihrer Mitarbeitenden helfen werden.

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